注目が高まる「持続可能な観光（サステナブル・ツーリズム）」に焦点をあてた、
日本が誇る観光コンテンツの選定と発信

サステナブルな観点で観光コンテンツを
選定し、情報発信を強化

旅先においても環境負荷に配慮するといった
持続可能性（サステナビリティ）への意識の高まりが世界的にみられる中、
日本政府観光局（JNTO）は、2021年6月に
サステナブル・ツーリズム（持続可能な観光）を推進する方針を打ち出した。
国際観光の再開を見据え、世界に日本の魅力を発信するJNTOとして、
サステナブル・ツーリズムに適う日本の観光コンテンツを広めていく考えだ。

国連世界観光機関（UNWTO）はサステナブル・ツーリズムを下図のように定義しており、
JNTOではサステナビリティを体現する観光コンテンツを選定していくため、
このUNWTOの定義を具体化する検討作業に着手。
サステナブル・トラベラーの価値観やサステナブル・ツーリズムの観点での
日本の強み・弱みなど、観光コンテンツ選定のポイントを探るため、
海外政府観光局の取組のリサーチやJNTO海外事務所へのヒアリングに加え、
国内の産学両方の有識者や海外の旅行コンソーシアムへのインタビューを行った。
これらの調査を基に、選定の考え方を自然利活用や文化利活用、
低環境負荷、地域への収益還元の4つの要素に整理し、観光コンテンツの確認・評価を行った。
JNTOでは今後、代表的な観光コンテンツを紹介するデジタルパンフレット等を作成し、
BtoC、BtoB両面での情報発信を推進していく予定である。