◆地域ならではの価値を伝える「体験・コト消費」は旅の主目的になり得る

来日時のビザなし入国や個人旅行が再開され、インバウンド消費復活に期待が高まる昨今。
爆買いと言われるモノ消費の他、体験・アクティビティといったコト消費を楽しむ
訪日外国人観光客の様子が、テレビで報道されるようにもなりました。
とは言え国内旅行者の現地消費実態に目を向けると、
飲食やお土産の消費に比べて旅行中のコンテンツ型消費行動はまだ割合が低い状況。
ＪＲＣ研究員・齋藤 晋作は、そんな「体験・コト消費」の伸びしろに着目しました。

ＪＲＣのエリアプロデューサー時代、着地型観光商品の開発にかかわるなかで、
「地域らしさを出しているようでいて実はどこも同じような
体験・アクティビティが多いために、旅行者の興味を引けないのでは…」
と感じたという齋藤研究員。
「体験・コト消費を通じて、地域ならではの価値を見出し、
もし今は普及していないモノであれば今回開発することで10年後には文化になる」と信じ、
“「体験・コト消費」で地域に文化と価値を創造”
とのスローガンを掲げて研究を進めています。

「どこにでもある普遍的な価値提供ではなく、ニッチであっても
その土地でしか提供できないような独自性こそが、旅行行動の誘因になる」
との考えのもとで彼が研究・開発しているのは、
地域特性に応じた独自性を有する体験型観光コンテンツ。
ありふれた体験ではなく、その地域を訪れる主目的になり得る、
地域資源を活かした「メイン目的型のご当地体験」の開発に注力しているのです。

◆伊勢の名所をモチーフにご当地体験を開発。ここで得た手法は他地域にも展開へ

齋藤研究員は2021年、地域特性と言える要素の一つ「名所・旧跡」に着目。
名所・旧跡は訪れる人こそ多いものの現地行動は記念撮影程度にとどまり、
滞在時間や現地消費のアップに結びつかないという課題があります。
その解決策として名所・旧跡を活用したご当地体験開発を始めました。

ご当地体験のモチーフにしたのは、縁結びのシンボルとして知られる
三重県伊勢市の夫婦岩・二見興玉神社夫婦岩。
開発に際してはまず、体験のコンセプトを策定しました。
「地域一体で推進するためには共通認識を持つ必要があり、
目指す方向性を定めたコンセプトは何よりも重要です。
開発する過程でアレもコレもしたいとなった場合も、
コンセプトが指針となってぶれずにゴールへ向かえます」と話す齋藤研究員。
地域の人々と話し合いを重ね、ご当地体験のコンセプトは
“一緒に旅する人との絆を深める「絆結び」”に決定しました。

こうした開発手法は功を奏し、参画事業者からは
「これほど地域で連携した取り組みは初めてで刺激になる」といった声が多いそう。
2022年は地域事業者の巻き込み強化、2023年は事業者が自走できる体制作りを目指す、
3カ年計画でご当地体験の定着に向けて着々と進行中です。

また、「絆結び」体験の参加者からは「この地ならではの体験」との嬉しい声も。
「過去に夫婦岩を訪問済みであっても絆結び体験があるなら再訪したい」
と回答した割合が約半数におよんだ調査結果も出ており、
リピーター施策としても期待できると考えられます。

このご当地体験の開発事例の取り組み詳細は研究レポートとして公開中です。
体験・アクティビティ市場の実態分析もまとめてあるので、ぜひご覧ください。

▼齋藤研究員の研究レポートはこちら
「最新版!!体験・アクティビティ市場実態分析＆「ご当地体験」開発取り組み」

こうしたご当地体験の開発から見えてきたこと、開発手法を整理し
日々ブラッシュアップしていると語る齋藤研究員。
この手法を活用し、京都の天橋立でもご当地体験の開発をスタート。
今年度中には第一弾のご当地体験販売を目指していきます！