研究員コラム未来を創ろう。

2014/10/28

研究員: 青木 里美

バブル親子が創り出す新たな消費の可能性

大学生や20代前半の社会人時代にバブル景気を経験したバブル世代(40代後半~50代前半)は、若い時代に豊かな消費体験を多く積んだとても消費上手な世代である。

じゃらんリサーチセンターが実施した「バブル世代の親子消費調査」によると、バブル世代の中でも、学生時代にバブル景気を経験した40代後半のバブル世代は、年齢による差異の少ない消費基礎欲求が他世代と比較して非常に高く、消費キーワードが「恋愛・豊かさ・エンジョイ」という大変特徴的な世代である。(下図参照)

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ともすると、バブル世代特有と言われがちな上記の特徴だが、実はある世代の一部に引き継がれていることが分かった。消費欲求が低い、と言われることも多い「さとり世代(20~27歳)」と呼ばれる20代。

しかし同じ20代の中でも、両親がバブル世代(40代後半~50代前半)の子供達は、他の20代とは明らかに異なる消費性向、消費基礎欲求を持っていることが、前述の調査から分かった。

バブル世代の両親をもつさとり世代の消費キーワードは「豊かさ・エンジョイ」であり、全体的に消費基礎欲求が高い傾向が出ているのは、子供の頃から身近に接している親の価値観を伝承しているからなのだろう(下図参照)。

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そして、この「バブル世代の親子」は親子関係も非常に距離が近く、「友達親子」と呼ばれる関係性を築いていることも特徴である。例えば誕生日などのプレゼントは「友達」同様「家族」にもあげる習慣があり(上図参照)、親との関係も「とても仲が良い」と回答する割合が多い(下図参照)。

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この親と仲良しな20代は、成人してもなお、母娘を中心に、親子旅行やショッピング、観劇やコンサートなどに一緒に出かけていることも分かった(下図参照)。

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小さな子供と親による「親子消費」だけではなく、成人親子の「親子消費」も十分可能性があるのではないだろうか。「親も子も両方主役」となれる新たな親子消費の場作りを進めていきたい。

青木 里美

若年層の旅行需要創出を目指す「初TABI」プロジェクトの立ち上げ、若年層の飲酒需要の創出や飲酒文化の伝承を目指す「ビアマジ!21~BEER MAGIC~」プロジェクト、「バブル世代の親子消費調査」など若年層を中心とした新規需要創出を担当。2005年8月入社。住宅事業部、人事部、旅行事業部を経て、2013年4月より現職。